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欧博注册(www.aLLbetgame.us):从日本乡土玩具说起:地缘吉祥物的残酷竞争

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本文来自微信公众号:BIE别的(ID:biede_),作者:mi,编辑:madi,原文标题:《吉祥物和它的祖上八代》,题图来自:视觉中国


早在 2019 年 9 月,冰墩墩就作为北京冬奥会吉祥物正式亮相了。它在之后的两年多时间里存在感极低,无人问津,甚至还被吐槽过难看。直到 2022 年北京冬奥会的正式开幕,冰墩墩一夜成名。


如果你没有特别关注冰墩墩的顶流之路,可能会觉得 TA(奥运会官方规定吉祥物去性别化)的走红有些不可思议。这里简单回顾一下:


虽然官方(新华网)坚持冰墩墩第一次出圈是因为春晚上的抖雪动图,但冰墩墩的走红,不得不提到一个来自日本电视台的记者辻冈义堂。


作为一个来自吉祥物文化极为发达的国家的迷弟,义墩墩的一系列不经意间的“带货”操作可圈可点:从最开始每天不好好转播冬奥新闻,执着于更新自己的冰墩墩状态开始,到与冰墩墩梦幻同框,连线冰墩墩的设计师等等。他热情真挚的安利冰墩墩的画面一次次出现在热搜上,加上奥运冠军们也一次次在获胜后与金墩墩同柜,毕竟,重复是记忆之父,你被冰墩墩洗脑了。


连冰墩墩手心的爱心都模仿到了,我也是服气


来让我们顺势回顾一下日本吉祥物发展的历程吧。其实,将一个相对抽象的概念形象化,或是给一些特别的形象赋予象征意义这件事,在古今中外都历史悠久。当神性被剥离后,这些形象在今天的操作逻辑中,自然成为商业宣传的抓手。


今天主要会谈到的吉祥物,区别于漫画或是电影中通过故事塑造的形象,它们基本是因为某一事件诞生,首先产生了具有象征意义的形象,之后“人设”逐步丰满。当进入消费市场时,又获得某种物质化的形态,如玩偶、摆件、钥匙链儿等,在这时候,又在大的范畴上,与电影或漫画手办、周边、潮玩、盲盒、扭蛋等等成年人热衷的玩具同场竞技。


1. 从日本乡土玩具说起


在正式说起日本的吉祥物之前,先聊几句日本的乡土玩具。在日本兵库县姬路城东北约 10 公里的乡村,有一座私人玩具博物馆,收藏了约 9 万件玩具。馆长井上茂义自 1963 年开始从全国各地收集当地的玩具,博物馆在 1974 年向公众开放。这间博物馆对日本本土的玩具做了非常系统的研究,在大的分类中,有日本乡土玩具、现代玩具、传统娃娃等。


乡土玩具虽然叫玩具,但不是指棋牌这一类有具体玩法的玩具。主要是以赏玩为主的手工制品,具有祈福、消灾的功能,或因一些特殊历史原因流传至今,多是在娱乐形式还很匮乏的年代产生,因此大部分是手工木质的玩偶,流行于民间,也并不很贵重。


如福岛县的达摩,爱知县的招财猫,都是其中跨出国门的明星选手,它们的诞生,是典型的带有祈福含义的玩具。在福岛,传统迎春一大盛事就是每年买一个比往年大一号的达摩,值得一提的是,刚买到的达摩是没有那个黑洞洞的眼睛的,在许下愿望后,需要自己画上达摩的左眼,等至愿望实现的时候再将右眼补上。


再比如在日本东北地区的“木芥子”(こけし)玩偶,有着简单的肢干及刻意放大的头部。由于具体来源并不明确,曾两本徒步穿越日本乡村的英国旅行作家 Alan Booth ,有个稍微阴森的推测,认为它的词源自“子消し”(日文拼音皆为 kokeshi),意思是“孩子”、“消去”。


在种种出于消灾降福的意义慢慢弱化以后,出于保护文化遗产、振兴各县地方经济的原因,日本各界为了让这些玩偶重新融入现代生活,做了不少努力,比如用更符合现代审美的简洁设计重新演绎,如中川政七商店推出了全国乡土玩具扭蛋系列,beams 和 muji 也为这些玩具举行了展览等。除了奠定它们作为各地区特产的地位,也为它们重新进入当今流行文化语境开了路。




类似的操作还有,在几年前曾经一度风靡的《旅行青蛙》手机游戏中,青蛙儿子从旅游带回来的纪念品,就有很多是这些玩具。另外,任天堂的 Wii 游戏主机上的 Mii 虚拟角色的原型就是木芥子。


青森县的鸽笛


这些玩具在产生之初,就因为其天然的地域差异,渐渐成为代表某一地区的特产。但是因为它们的形象具有局限,从保护传统的角度,也不能做太大的更改,但地区推广的意图被大大启发,逐渐诞生了更迎合当代年轻人喜好的“地缘吉祥物”,这些“地缘吉祥物”具有更大的自由度,形象、个性、传播方式都与时俱进,更具吸引力,也成为宣传某地区时候的重要推手,与振兴当地影响力和旅游业都产生了直接的联系。


2. 地缘吉祥物的残酷竞争


1980 年代,日本曾经有过地方博览会的热潮,也是从这时候开始,各地便着手设计代表本地的吉祥物。到了 2004 年左右,yuru-chara(姑且翻译成吉祥物吧!)的概念被一位漫画家创造出来,还注册成了商标。日语中的全称是 loose(缓い)+ mascot character (マスコットキャラクター),中文似乎没有翻译过完全对应的词,但在字面意思可以看出,它们还是一种 mascot 的,但是加上了character,在日语里キャラ这个词基本可以等于是“人设”,在聊一些偶像的时候也会用。为了区别于一些为了更加严肃的目的创造的吉祥物,“缓い”又有放松、没那么重要的吉祥物这一层含义。而之后非常火爆的熊本熊和船梨精,都属于这个大类中的地缘吉祥物(ご当地キャラ)


为了进一步推广吉祥物们,2007 年起,鸟取县开始举行一年一度的吉祥物运动会,扮演者需要穿着沉重的人偶服进行拔河、赛跑等运动项目,它们各种蠢萌的表现自然也开始夺得人们的或许出于同情的喜爱。


在 2011 年开始举办的吉祥物大赛上,真正推出了第一个现象级的吉祥物:熊本熊。作为第一届大赛冠军,至今应该是很多人提起吉祥物会第一个想到的。在 2010 年左右,随着九州新干线的开通,熊本政府担心大部分旅客会选择福冈或宫崎作为目的地,而不会到熊本来,因此作为宣传的一部分,设计师水野学被请来设计这个吉祥物,原本并没有被当成整个宣传计划的核心。


熊本熊的形象本身,算是主打“可爱”的正统吉祥物。在以二维形象诞生之后,人偶服经过几轮修改,达成了现在圆滚滚的形态。


第一形态也是有点尬的


不同于因为某事件,如奥运会等产生的吉祥物,会因为“事件”自带一些流量。熊本熊本来就诞生在存在感几乎为零的熊本,无中生熊,背后也没有任何故事的加持,如何进一步整活儿,可以说是日本吉祥物推广的精髓了。


这之后,熊本熊人偶走上了大阪街头,到处分发自己的名片。而原本是平面设计师背景的水野,为熊本熊制作了一系列很有设计感的名片,配上有些好笑的标语,让收到的人不禁会心一笑。在这个过程中,熊本熊的人设也变的越来越立体,比如喜欢恶作剧,会装可爱,像个邻居家调皮捣蛋的小男孩等等。在大阪发名片的时候,被大阪美食吸引失踪,曾经还引起了“寻找熊本熊”的全民大搜索。



在这之后,因为有县政府的大力加持,熊本熊不但成为公务员,还被提升为熊本县的营业部长,开会上班,参加活动等。就在大家觉得还能整出什么大活儿的时候,熊本县召开紧急记者会,说熊本熊的腮红没了,号召全县帮助熊本熊找到腮红。

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而实际上,这只是一次传达“红色”对熊本县的重要性的官方 PR。因为熊本县除了有火山以外,还盛产红色的农作物西红柿、草莓等。这一趟折腾下来,不但加深了人们对熊本熊本来形象的印象,也在一定程度上再次宣传了熊本县。


在熊本熊获得第一届冠军之后,日本地缘吉祥物大赛总共又举办了 9 届,在 2020 年因为选票存在不公,吉祥物已经丧失了宣传本地的初衷等原因宣布不再评选。这之后的 9 位冠军辨识度并不是很高。比赛官网有中文版,看了你就知道日本人这些年整出了多少有的没的。



最后这两位就连我都不知道了


几乎和熊本熊差不多的时代,另一个爆款吉祥物诞生了。居住在船桥市、不公开真实身份的作者受到当时吉祥物热潮的影响,决定设计一个能将船桥的名声炒热的吉祥物角色,因此创造了船梨精。虽然一开始时作者仅打算推出平面设计的版本,但在隔年(2012年)3 月时还是自行花费 4 万日圆,低预算订作了船梨精人偶装。但也由于是私人斥资创作的,相较于其他以公费制作的吉祥物人偶装,船梨精显得简陋、草率许多,并常被拿来作为揶揄他的笑点。



船梨精的日文原名“ふなっしー”(Funasshii)是一个源自地名“船桥”(Funabashi)与“梨”(Nashi)的组合字,船桥市是日本国内日本梨的主要产地,因此“船桥诞生的梨精灵”这个设定就出现了。船梨精在造型像是一颗长了手脚的黄色梨子,身上穿着类似日本幼儿园制服的水蓝色围兜,并别着幼稚园名牌,脸上有着像是小朋友随手涂鸦画出的眼睛与嘴巴。


但船梨精还有一些较为离经叛道的隐藏设定,例如他是家中 274 个手足中的四男;胸口的红色物体不是缎带,而是沾到别人的血;身上蓝色的部分不是衣服而是刺青;眼白的部分因为看了太多人间险恶而变成灰色等。


与熊本熊的“官方”身份不同,原作者曾一度尝试向船桥市役所(船桥市的行政单位)与该市的一些商业机构推销船梨精这角色,但未能获得回应。于是开始自行跑到船桥市内的一些观光点拍摄宣传影片,或擅自参与一些船桥当地的活动,在活动现场进行宣传,这些过程的影片透过网络的宣传渐渐扩展开。终于在 2013 年,船梨精获得登上日本电视台的晨间资讯节目《爽快!!》(スッキリ!!)的机会,这一亮相也成为船梨精爆红的契机。


在表演特色上,船梨精有两个迥异于大部分日本在地吉祥物的地方。其一是这些吉祥物大都因为造型圆滚,所以只能以缓慢的动作摇晃行走,但是船梨精却拥有敏捷的运动能力,除了以高度惊人的弹跳作为招牌动作,平常也像是有过动倾向般静不下来,会不断地高速摆动双手或是频频转头。



另外,在日本大部分的在地吉祥物都是不会说话的,但船梨精除了是少数会说话的吉祥物外,还是个多话、口无遮拦、喜欢大声怪叫的角色。经常在发言句尾加上口头禅“なっしー”(Nasshi,与日文中的“梨子”发音相同),说话速度非常快且内容讽刺直白。


实际上,熊本熊和船梨精基本代表了日本吉祥物的两大走向,也就是以萌为主的正统派,和以怪取胜的剑走偏锋派,这些年来,后者似乎获得了更大的成功:比如还有因为太丑走红的奈良迁都君,主打“丧”的群马县滑次郎,还有到处咬人的武斗派暴力吉祥物“蜜瓜熊”,不断挑战各种危险动作的“自虐”吉祥物“chiitan”等,一个能够脱颖而出的设定显得更加重要了。因为只有更加成熟的“人设”,才能为吉祥物争取到登上日本的各种电视节目的机会,并几乎被当作搞笑艺人般对待。


迁都君和滑次郎


袭击两大顶流的蜜瓜熊


表面走可爱路线的 chiitan,喜爱挑战极限


吉祥物在日本能获得如此成功,首先建立在本就异常发达的二次元和 cosplay 文化之上,上世纪 70 年代三丽鸥成功推出“hello kitty”的运营思路,为后来的吉祥物文化带来了许多启发;加上包括红白歌会这种日本春晚量级的节目,也会给吉祥物亮相的机会,制造很多明星与吉祥物的同框画面;另外,借助现在发达的社交媒体,全民进行的二次创作和传播都一次次推波助澜。最后,在这些成功的吉祥物身后,还有无数一直处于无人问津状态的十八线成员们,等待着量变到质变的奇迹。这一切共同构成了一种“生态系统”,维持着吉祥物文化的持续火热。


3. 大人们与他们创造出来的“可爱”


大人们为什么也喜爱这些大眼睛、圆滚滚、动作笨拙的卡通形象?为什么人们这么容易被“可爱”收服?有一种生物学的观点认为,人类在进化中产生了“认为婴儿很可爱”的机制,以便保护人类幼崽,维持繁衍。在现代社会,用某种象征物作为祈福对象的习惯虽然不能说完全消失,但大幅度式微。虽然带着神学意味的象征物在消失,人类创造的组织与活动却试图高喊新的精神口号,谁来代表这些意义呢?被现代审美选出来的最大公约数“可爱”被赋予给吉祥物,又在消费市场上以多种多样的形式被贩卖——于是,新的意义变成了玩具,被挂在书包上,放在枕头边了。


当事件消退,仅仅靠外表的可爱,热度能维持多久呢?在上面分析的成功案例中,日本吉祥物的“人设”塑造是非常重要的。人类喜欢故事,只有这些形象慢慢有了独特的个性,并创造一个个话题,才有可能一直出现在媒体和人们的视线中。实际上与那些无中生有,苦心经营的地缘吉祥物相比,冰墩墩因为冬奥会已经带着天然的流量优势了。


在义墩墩疯狂带货之初,官方还没太醒过闷儿来,曾经流出过让冰墩墩扮演者使用糙汉声音说话的一出,之后便迅速撤消。目前官方陆续出了几个影片完善了一下冰墩墩的人设:大概是 Ta 本来是一只普通熊猫,后进入了落在地球上的外星陨石里获得了一层壳儿,从此就可以上天入地,飞到冰丝带获得脸上的五彩圈儿,之后还飞到外太空跟宇航员 high five。两岁,幼年,所以内八字,最近刷屏的各种动图都是 TA 因为太圆润卡门,转圈后扑街等的“蠢萌”样子。我总担心 Ta 的“人设”还过于初级。


但“人设”也许也过时了,当更多不需要故事的人偶奔上热搜,盲盒系列被不断翻新抢购,我想,或许现在正是一个不需要什么意义的时代。在美术史上有个说法,在越是匮乏的时代,人们就越喜欢繁琐的装饰,反之亦然。每次经过同事们满桌子的 Molly 时,我都有些感叹,也许目前我们的某处也很贫乏。


如今,冬奥已经落幕。很多人甚至还没有买到自己的冰墩墩,工厂里的工人们把缝纫机踩冒了烟儿,制作假冒冰墩墩的人获刑一年,义墩墩也即将踏上回到日本的旅程。


世界仍然是个奇怪的地方。


图片来自:微博@迷惑行为大赏


本文来自微信公众号:BIE别的(ID:biede_),作者:mi,编辑:madi

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    2022-04-15 00:08:19 

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